Foto: Boaz Yiftach
In molti purtroppo fanno confusione tra la tua azienda e quelle concorrenti. Alcuni faticano a percepire la differenza tra il tuo prodotto, esclusivo e tecnologicamente avanzato, e le alternative più a buon mercato presenti in commercio. A volte punti su una comunicazione calda ed emozionale, altre volte provi la strada della comunicazione seria e autorevole, ma il tuo pubblico sembra rimanere indifferente sia all’una che all’altra.
Riconosci questi sintomi? Sono i classici sintomi da debolezza di posizionamento di comunicazione e da mancanza di una strategia di comunicazione di lungo periodo. In questi casi puoi chiedere aiuto a un buon pay-off.
Il pay-off, solo uno slogan pubblicitario?
Il pay-off, spesso etichettato frettolosamente come lo slogan pubblicitario piazzato accanto al logo, in realtà è molto più che una simpatica frasetta buona solo per attirare l’attenzione lo spazio di tre secondi. Ecco cosa fa un pay-off che funziona:
- firma il singolo messaggio pubblicitario
- fa da filo conduttore tra un messaggio pubblicitario e l’altro
- posiziona nella mente del pubblico l’universo di valori, emozioni e plus che identificano l’azienda o il brand
- crea con il pubblico un link psicologico sul quale costruire una strategia di marketing, di comunicazione e di branding di lungo periodo.
Il posizionamento di comunicazione
Il posizionamento di un prodotto, come teorizzato da Al Ries e Jack Trout, è nella testa delle persone: è l’insieme di opinioni, valutazioni, e sensazioni che una persona associa a un prodotto rispetto a quelli concorrenti.
Ogni giorno siamo sommersi da una marea di offerte commerciali e informazioni pubblicitarie di prodotti e servizi, spesso molto simili tra loro. Nessuno si prenderebbe mai la briga di valutarle e ricordarle ogni volta che acquista qualcosa, che sia un dentifricio, una cucina, una birra, un vestito o una polizza assicurativa. Preferiamo organizzarli in slogan e categorie mentali assegnando inconsciamente a ciascuno una specifica posizione nella nostra testa: un’automobile spaziosa per la famiglia occupa una posizione diversa da un’automobile di lusso, tra le stesse automobili di lusso alcune le ricordiamo per le prestazioni e altre per il comfort di guida, un detersivo economico lo percepiamo in modo diverso da un detersivo specifico per i capi di seta, e tra i mille snack al cioccolato in commercio alcuni li associamo alla colazione, altri alla merenda, altri alla pausa in ufficio, altri ancora al regalo per le occasioni importanti.
Tre pay-off che funzionano davvero: Nutella, Fonzies e Mercedes
Ben vengano le materie prime di qualità, l’assistenza clienti rapida, la distribuzione internazionale e il packaging accattivante. Sono tutti elementi di straordinaria importanza, ma non sono gli unici che hai a disposizione. A volte per distinguersi, farsi riconoscere e proporsi in modo efficace agli occhi del pubblico non c’è niente di meglio che partire da un buon pay-off, cioè da una dichiarazione che esprima l’essenza del brand o dell’azienda in una combinazione esclusiva di parole, sulla quale costruire una strategia di marketing, di comunicazione e di branding di lungo periodo, e con la quale creare un legame psicologico con il pubblico.
Le grandi aziende sanno benissimo quanto il posizionamento di comunicazione influenzi l’immagine aziendale e la situazione d’acquisto, ecco perché per cercare di occupare (e difendere) nella nostra testa una posizione chiara, forte e rilevante sono loro stesse a suggerirci (e ricordarci) il posizionamento di comunicazione che vogliono occupare.
Esempio pay-off 1: Nutella, che mondo sarebbe senza Nutella?
Chiamarla crema al cioccolato sarebbe fin troppo riduttivo. Altro che semplice sfizio goloso. Nell’immaginario collettivo Nutella è diventata negli anni gioia formato vasetto, oggetto di culto, gesto di affetto, rimedio istantaneo contro la noia, le giornate storte e l’umor nero. Con questo pay-off Nutella sfrutta il credito di consensi accumulato in decenni di storia da regina delle creme al cioccolato per spingersi ancora oltre e proporsi direttamente come compagna di vita, come ingrediente magico senza il quale la vita non potrebbe avere lo stesso sapore. La domanda è retorica perché già si conosce la risposta: senza Nutella il mondo non sarebbe più lo stesso.
Esempio pay-off 2: Fonzies, se non ti lecchi le dita godi solo a metà.
Può il più grande difetto di un prodotto diventare di colpo il suo punto di forza migliore? Sì, perché un pay-off serve anche a questo. Le patatine sporcano le dita e chiunque abbia mangiato un pacchetto di Fonzies sa bene quanto questi bastoncini al formaggio lascino le mani piene di fastidiose briciole gialle. Perché allora non cogliere l’occasione per farne un posizionamento di comunicazione originale? Questo pay-off trasforma il motivo principale per – non scegliere – il prodotto, nel nuovo motivo forte – per scegliere – il prodotto. Spiritoso, ironico e divertente, con un neanche tanto velato richiamo sessuale. Un posizionamento praticamente impossibile da copiare.
Esempio pay-off 3: Mercedes, the best or nothing.
Il colosso automobilistico tedesco ha la fama di produrre automobili costose, eleganti, lussuose, potenti e resistenti. Ma il mercato è affollato e una fama simile ce l’hanno anche Audi, BMW e Jaguar. Con questo pay-off Mercedes usa un tono di voce severo, autorevole e sceglie l’antonomasia come figura retorica (Mercedes, cioè il meglio per definizione) per rafforzare il suo posizionamento di comunicazione e tracciare nella mente del pubblico un confine invalicabile tra sé e i diretti concorrenti.
