Foto: Keattikorn

Finalmente il tuo progetto è pronto: dopo tanto lavoro hai solo (?) bisogno di presentarlo bene. Che si tratti di una tesi universitaria, del report di una riunione di lavoro, di un piano di marketing, di una ricerca di mercato o di una lezione per un corso di formazione professionale, che tu voglia persuadere, vendere, informare o semplicemente riassumere, hai comunque bisogno di una buona presentazione a slide.

Ecco qualche semplice accorgimento per scrivere slide efficaci.

I 5 super poteri di una presentazione da star

Obiettivo. Hai iniziato subito a scrivere di getto? Rifletti un attimo, c’è tempo. Qual è il tuo pubblico? Qual è l’opinione che già ha dell’argomento e quanto a fondo conosce la materia? Prima di iniziare a scrivere pensa bene a chi hai davanti e definisci con precisione l’obiettivo che vuoi ottenere con la presentazione.

Schema. Carta, penna e post-it sono utilissimi per organizzare i contenuti e distribuire i concetti. Crea uno scheletro logico-narrativo della presentazione e definisci una traccia delle immagini, delle tabelle e dei grafici che vuoi inserire. Il classico schema di un testo argomentativo, per esempio, prevede questa struttura: tesi – argomenti a favore della tesi – antitesi – confutazione degli argomenti a favore dell’antitesi – conclusioni.

Oppure puoi provare con il sempre valido modello ciceroniano: anticipazione degli argomenti principali (exordium) – rivelazione del messaggio e descrizione dei fatti (narratio) – argomenti a favore del messaggio (argumentatio) – riepilogo del messaggio e degli argomenti principali e spinta all’azione (peroratio). Leggi la guida della Palestra della Scrittura per scrivere una presentazione a slide.

Uno-a-uno. Una slide, un concetto. Un concetto, una slide. Resistere alla tentazione di inserire mille nozioni per diapositiva è il primo passo per una presentazione chiara e convincente. Se mantieni il rapporto uno-a-uno dai forza e respiro a tutta la presentazione, in più aiuti il pubblico a capire e memorizzare passo dopo passo. Se un concetto è più complesso del previsto puoi sempre sintetizzarlo in 4-5 concetti subordinati e dedicare una slide a ciascuno di essi senza cambiare il titolo principale.

Sintesi. Una presentazione a slide ha ben poco a che vedere con la sceneggiatura di un colossal cinematografico. Le slide che tracimano di parole non funzionano perché annoiano e distraggono, non aiutano il pubblico a focalizzare l’attenzione. Ricorda che non c’è bisogno di scrivere tutto, in fase di presentazione avrai comunque modo di entrare nei dettagli a voce. Cerca di essere asciutto, stringato: non più di 50 parole per slide. Puoi aiutarti con parole chiave, slogan, titoletti e verbi attivi per sintetizzare al massimo e togliere tutto il superfluo (meglio scrivere “il fotovoltaico, l’energia che piace alle imprese italiane” anziché “l’energia fotovoltaica è risultata essere senza dubbio la preferita dalla maggioranza delle attività imprenditoriali presenti attualmente sul territorio nazionale”).

Forma. Puoi pure avere in mano il prodotto del secolo ma se nelle slide ogni cosa è confusa e complicata farai molta fatica a convincere gli imprenditori che ti ascoltano a investire nella tua tecnologia. La forma in questo caso è anche sostanza, cerca di darne una chiara, piacevole e coerente alla tua presentazione. Senza esagerare con gli effetti speciali. Puoi aiutarti con titoli, spazi bianchi, tabelle, grafici, elenchi puntati: ancor prima che contenuti ed elementi di stile sono strumenti utili per plasmare e dare forma alla materia. E i font? Un font per i titoli e un font per il resto del testo sono più che sufficienti, meglio ancora se semplici e leggibili (Verdana, Arial, Tahoma, Helvetica, per esempio) e con una dimensione compresa tra i 12 e i 18 punti. Troppi font, oppure font troppo piccoli o eccessivamente grandi affaticano l’occhio, distraggono il pubblico e danneggiano l’uniformità della presentazione.

I 5 sassolini di kryptonite che insidiano la tua presentazione

Il caos. La smania di iniziare a scrivere le slide senza aver prima organizzato i contenuti in uno schema coerente è sempre dietro l’angolo. Il tempo che stringe e la voglia di sentirti totalmente libero da vincoli hanno alte probabilità di partorire una presentazione confusa, deforme, priva di spina dorsale, con troppi contenuti in alcune slide, troppo pochi in altre, e un fragile impianto logico-razionale.

Il troppo che stroppia. Non saranno un po’ troppe 65 slide in 10 minuti? Il numero esatto di slide ovviamente non esiste ma se ti metti nella condizione di dover correre a tutti i costi rischi di farti prendere dall’ansia e di farla venire anche al pubblico, oltre a non aiutarlo a comprendere e fissare i concetti.

La sindrome di Arlecchino. Power Point & company hanno molte possibilità di personalizzazione per sfondi, font, colori, forme e animazioni. Questo però non vuol dire che una presentazione debba per forza somigliare a un collage. I fronzoli e gli ornamenti barocchi catturano lo sguardo i primi due secondi, poi però alla lunga annoiano, distraggono e tolgono forza ai contenuti scritti.

Il terrore del pixel bianco. “Ecco, questa frase la scrivo qui in basso a destra, c’è ancora un rettangolino vuoto”. Le slide non sono un secchio da riempire fino all’orlo e i blocchi uniformi di testo funzionano meglio sulle colonne di un quotidiano che su una diapositiva Power Point riprodotta con il videoproiettore. Lo spazio bianco non è un fungo nocivo da debellare, piuttosto un valido alleato per dare chiarezza ai concetti e respiro agli occhi.

Il complesso del tuttologo. I professionisti semplificano, gli inesperti complicano. Se la tua presentazione è chiara, diretta e concisa il pubblico penserà che sei una persona molto preparata, con una profonda conoscenza del settore, non un novellino alle prime armi. Non cadere nell’errore di dire tutto fino a sviscerare la materia nei dettagli più microscopici per paura di non sembrare autorevole (leggi la guida Microsoft per presentare con le slide). Se dici tutto rischi di non comunicare niente. Non tutte le cose sono importanti allo stesso modo: armati di spirito critico e separa l’essenziale dall’accessorio, il succo dalla buccia.

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Foto: Boaz Yiftach

In molti purtroppo fanno confusione tra la tua azienda e quelle concorrenti. Alcuni faticano a percepire la differenza tra il tuo prodotto, esclusivo e tecnologicamente avanzato, e le alternative più a buon mercato presenti in commercio. A volte punti su una comunicazione calda ed emozionale, altre volte provi la strada della comunicazione seria e autorevole, ma il tuo pubblico sembra rimanere indifferente sia all’una che all’altra.

Riconosci questi sintomi? Sono i classici sintomi da debolezza di posizionamento di comunicazione e da mancanza di una strategia di comunicazione di lungo periodo. In questi casi puoi chiedere aiuto a un buon pay-off.

Il pay-off, solo uno slogan pubblicitario?

Il pay-off, spesso etichettato frettolosamente come lo slogan pubblicitario piazzato accanto al logo, in realtà è molto più che una simpatica frasetta buona solo per attirare l’attenzione lo spazio di tre secondi. Ecco cosa fa un pay-off che funziona:

• firma il singolo messaggio pubblicitario
• fa da filo conduttore tra un messaggio pubblicitario e l’altro
• posiziona nella mente del pubblico l’universo di valori, emozioni e plus che identificano l’azienda o il brand
• crea con il pubblico un link psicologico sul quale costruire una strategia di marketing, di comunicazione e di branding di lungo periodo.

Il posizionamento di comunicazione

Il posizionamento di un prodotto, come teorizzato da Al Ries e Jack Trout, è nella testa delle persone: è l’insieme di opinioni, valutazioni, e sensazioni che una persona associa a un prodotto rispetto a quelli concorrenti.

Ogni giorno siamo sommersi da una marea di offerte commerciali e informazioni pubblicitarie di prodotti e servizi, spesso molto simili tra loro. Nessuno si prenderebbe mai la briga di valutarle e ricordarle ogni volta che acquista qualcosa, che sia un dentifricio, una cucina, una birra, un vestito o una polizza assicurativa. Preferiamo organizzarli in slogan e categorie mentali assegnando inconsciamente a ciascuno una specifica posizione nella nostra testa: un’automobile spaziosa per la famiglia occupa una posizione diversa da un’automobile di lusso, tra le stesse automobili di lusso alcune le ricordiamo per le prestazioni e altre per il comfort di guida, un detersivo economico lo percepiamo in modo diverso da un detersivo specifico per i capi di seta, e tra i mille snack al cioccolato in commercio alcuni li associamo alla colazione, altri alla merenda, altri alla pausa in ufficio, altri ancora al regalo per le occasioni importanti.

Tre pay-off che funzionano davvero: Nutella, Fonzies e Mercedes

Ben vengano le materie prime di qualità, l’assistenza clienti rapida, la distribuzione internazionale e il packaging accattivante. Sono tutti elementi di straordinaria importanza, ma non sono gli unici che hai a disposizione. A volte per distinguersi, farsi riconoscere e proporsi in modo efficace agli occhi del pubblico non c’è niente di meglio che partire da un buon pay-off, cioè da una dichiarazione che esprima l’essenza del brand o dell’azienda in una combinazione esclusiva di parole, sulla quale costruire una strategia di marketing, di comunicazione e di branding di lungo periodo, e con la quale creare un legame psicologico con il pubblico.

Le grandi aziende sanno benissimo quanto il posizionamento di comunicazione influenzi l’immagine aziendale e la situazione d’acquisto, ecco perché per cercare di occupare (e difendere) nella nostra testa una posizione chiara, forte e rilevante sono loro stesse a suggerirci (e ricordarci) il posizionamento di comunicazione che vogliono occupare.

Esempio pay-off 1: Nutella, che mondo sarebbe senza Nutella?

Chiamarla crema al cioccolato sarebbe fin troppo riduttivo. Altro che semplice sfizio goloso. Nell’immaginario collettivo Nutella è diventata negli anni gioia formato vasetto, oggetto di culto, gesto di affetto, rimedio istantaneo contro la noia, le giornate storte e l’umor nero. Con questo pay-off Nutella sfrutta il credito di consensi accumulato in decenni di storia da regina delle creme al cioccolato per spingersi ancora oltre e proporsi direttamente come compagna di vita, come ingrediente magico senza il quale la vita non potrebbe avere lo stesso sapore. La domanda è retorica perché già si conosce la risposta: senza Nutella il mondo non sarebbe più lo stesso.

Esempio pay-off 2: Fonzies, se non ti lecchi le dita godi solo a metà.

Può il più grande difetto di un prodotto diventare di colpo il suo punto di forza migliore? Sì, perché un pay-off serve anche a questo. Le patatine sporcano le dita e chiunque abbia mangiato un pacchetto di Fonzies sa bene quanto questi bastoncini al formaggio lascino le mani piene di fastidiose briciole gialle. Perché allora non cogliere l’occasione per farne un posizionamento di comunicazione originale? Questo pay-off trasforma il motivo principale per – non scegliere – il prodotto, nel nuovo motivo forte – per scegliere – il prodotto. Spiritoso, ironico e divertente, con un neanche tanto velato richiamo sessuale. Un posizionamento praticamente impossibile da copiare.

Esempio pay-off 3: Mercedes, the best or nothing.

Il colosso automobilistico tedesco ha la fama di produrre automobili costose, eleganti, lussuose, potenti e resistenti. Ma il mercato è affollato e una fama simile ce l’hanno anche Audi, BMW e Jaguar. Con questo pay-off Mercedes usa un tono di voce severo, autorevole e sceglie l’antonomasia come figura retorica (Mercedes, cioè il meglio per definizione) per rafforzare il suo posizionamento di comunicazione e tracciare nella mente del pubblico un confine invalicabile tra sé e i diretti concorrenti.

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Perché se i prodotti che vendi on-line sono più che validi le vendite tardano a decollare? Hai mai pensato che la colpa potrebbe essere della scheda prodotto?

Ecco 8 motivi per cui scrivere una scheda prodotto efficace potrebbe essere una buona idea per aumentare le vendite del sito e-commerce.

1 – Aumenta la visibilità on-line del prodotto e il numero dei visitatori

C’è poco da fare: più il prodotto è visibile, più aumentano le possibilità di vendita. Un prodotto esposto in una vetrina di un vicolo buio e sconosciuto si vende a fatica, fosse anche il prodotto migliore del mondo. Per aumentare le vendite del sito e-commerce vale lo stesso principio: più persone visitano la scheda prodotto, più possibilità hai di vendere il prodotto.

É difficile vendere un prodotto on-line se lo presenti in una pagina web che i motori di ricerca non trovano e i potenziali clienti non leggono. Anche per la scheda prodotto resta valido il metodo di scrittura di una pagina web.

2 – Evidenzia i plus di prodotto

Compreresti un prodotto senza aver ben capito a cosa serve? Spenderesti soldi per un prodotto prima di capire il vantaggio, la soluzione o la gratificazione che ottieni in cambio? I plus di prodotto ben evidenziati aiutano a vendere il prodotto on-line: la scheda prodotto è il posto perfetto per inserirli.

Forse pensi sia banale, ma non è così scontato come sembra. Quante volte, dopo aver letto on-line la descrizione lacunosa di un prodotto, pur di buona qualità, ti sei chiesto: “E quindi?”; oppure, peggio ancora: “È uguale ai vecchi modelli, quei soldi non li vale”.

3 – Informa: guida nella scelta e dà un servizio utile

Mettiamo che tu voglia acquistare un prodotto on-line, anche piuttosto costoso, del quale ti hanno tutti parlato bene, ma con il quale non hai molta confidenza (l’ultimo modello di telefonino di nuova generazione, oppure un rivoluzionario software di gestione per l’ufficio, per esempio). Se prima non ne capisci, almeno per sommi capi, la reale utilità, il plus, le funzioni, le caratteristiche tecniche e le possibilità di personalizzazione, potresti avere difficoltà ad acquistarlo.

Una scheda prodotto che dà al informazioni chiare, dettagliate e utili aiuta sempre e comunque a vendere il prodotto: risparmia al potenziale cliente la fatica di andarsele a cercare da solo, gli dà un servizio utile, e instaura un rapporto semplice e diretto tra lui e il prodotto. Se fai sentire importante il potenziale cliente, lo predisponi meglio all’acquisto. Consiglialo, guidalo, rispettalo, trattalo come una persona capace di intendere e di volere, non commettere l’errore di vederlo come un grasso salvadanaio da rompere.

4 – Convince: stimola il cuore e il cervello

Alzi la mano chi compra esclusivamente in preda a un’irrefrenabile spinta compulsiva. Si faccia avanti chi compra elaborando scientificamente la formula che lega budget a disposizione, caratteristiche del prodotto ed esigenze personali. In ogni comportamento d’acquisto (anche on-line) ci sono ragione ed emozione, utilità e desiderio.

La maggior parte delle volte la scelta del prodotto da acquistare cade proprio sul prodotto che meglio soddisfa questo fragile equilibrio. Una scheda prodotto efficace stuzzica l’emozione e soddisfa la ragione con valide argomentazioni, per questo aiuta a vendere il prodotto e ad aumentare le vendite del sito e-commerce.

5 – Crea un legame visivo con il prodotto

Quando si tratta di aumentare le vendite del sito e-commerce, una galleria fotografica o un breve video del prodotto inseriti nella scheda prodotto non fanno mai male. A tutti piace toccare il prodotto con mano prima di acquistarlo; sul web il prodotto lo puoi toccare sì, ma solo con l’occhio: ecco perché l’impatto visivo che danno video e immagini in una scheda prodotto diventa fondamentale per vendere on-line.

Ricorda che il potenziale cliente si trova in un sito di commercio elettronico, non davanti alla vetrina di un negozio in via Manzoni.

6 – Aumenta la credibilità del prodotto

On-line si compra di tutto: dalle scarpe ai mobili, dal gadget ai corsi di lingua straniera, dalla vacanza in Australia ai regali di Natale. Il primo timore però di chi acquista on-line è ricevere a casa un prodotto che non corrisponde esattamente alle immagini che aveva visto e alla descrizione che aveva letto. Come puoi pretendere allora di vendere un prodotto on-line senza una buona scheda prodotto o con una descrizione raffazzonata e incompleta?

Una scheda prodotto coerente, completa e ben curata predispone meglio all’acquisto il potenziale cliente. Ne va della credibilità del prodotto stesso.

7 – Aumenta la credibilità dell’azienda

Credibilità del prodotto sì, ma anche credibilità dell’azienda. Stesso principio del punto precedente: anche l’azienda deve proporsi con un atteggiamento serio, chiaro e credibile se vuole vendere prodotti on-line. Infatti un altro timore che ha chi compra on-line è avere a che fare con persone e aziende poco professionali, improvvisate, per non dire scorrette. Sotto sotto anche i più avvezzi agli acquisti on-line, prima di confermare l’ordine, incrociano le dita.

Nella scheda prodotto l’azienda mette un bel po’ della sua faccia, dà testimonianza tangibile dell’impegno – tanto (meglio così) o poco (peccato per l’occasione sprecata) – che ha messo nel presentare il prodotto nel miglior modo possibile ai suoi potenziali clienti.

8 – Spinge all’azione: aiuta a trasformare i visitatori in clienti

Se c’è una cosa che non può mancare in un sito e-commerce è l’invito ai visitatori a compiere un’azione precisa: l’invito ad acquistare (nella maggior parte dei casi) o l’invito a richiedere informazioni, a iscriversi alla newsletter, a prenotare un campione omaggio, una versione di prova e così via. Serve a trasformare il visitatore in potenziale cliente.

Call to action la chiamano i marketer a stelle e strisce. Perché è corretto portare tante persone interessate al prodotto nel sito e-commerce, però poi è bene che queste persone facciano anche qualcosa di più concreto. Tutta fatica sprecata, altrimenti. La scheda prodotto on-line si presta molto bene per questi tipi di inviti, capaci di aumentare, tra le altre cose, anche le vendite del sito e-commerce. Ecco qualche esempio di call to action applicata al web tratto da Smashing Magazine.

Per concludere

Una scheda prodotto efficace aiuta a vendere il prodotto on-line più facilmente e contribuisce ad aumentare le vendite del sito e-commerce:

• dà più visibilità on-line al prodotto
• dà importanza ai plus di prodotto
• informa: guida il visitatore e fa qualcosa di utile per lui
• convince: soddisfa ragione ed emozione
• fa toccare il prodotto con l’occhio
• dà credibilità al prodotto
• dà credibilità all’azienda
• spinge all’azione: aiuta a trasformare i visitatori in clienti

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La scrittura professionale per il web ti aiuta a spingere i clienti all’acquisto e migliora la visibilità on-line del tuo sito web. Hai mai provato a chiederti come funziona? Immagina di essere un cuoco, di avere un sito web o un blog specializzato in cucina tradizionale e di voler scrivere qualcosa sulle lasagne.

Ecco cosa puoi fare per scrivere una pagina web interessante per i lettori, che si fa trovare facilmente anche dai motori di ricerca.

• Passo 1: la scelta delle parole chiave

Scegli tre parole chiave significative. Pensa alle parole chiave che inseriresti tu stesso in un motore di ricerca per trovare informazioni su come cucinare le lasagne e scegli le tre più coerenti e pregnanti con il contenuto della pagina: aiuteranno te a mantenere il filo del discorso durante la scrittura, e i motori di ricerca a mostrare la tua pagina tra i primi risultati quando qualcuno cerca informazioni simili on-line.

In questo caso le parole chiave giuste per scrivere la pagina web potrebbero essere:

- ricetta lasagne (parola chiave A, se il testo della pagina è lungo puoi ripeterla anche cinque o sei volte)

- cucinare lasagne (parola chiave B, da ripetere tre o quattro volte)

- ingredienti lasagne (parola chiave C, puoi ripeterla due o tre volte, è la meno importante delle tre)

• Passo 2: il titolo

Usa la parola chiave A e la parola chiave B per scrivere un bel titolo. Un titolo composto dalle due parole chiave più importanti aiuta il lettore a capire subito di cosa si parla e chiarisce il contenuto della pagina anche ai motori di ricerca.

Potrebbe andar bene un titolo di questo tipo:

Ricetta lasagne “Nonna Rina”: il modo più facile e buono per cucinare lasagne

• Passo 3: l’incipit

Usa tutte e tre le parole chiave per scrivere un incipit diretto. La scrittura per il web non prevede introduzioni ornamentali e discorsi che partono da troppo lontano. I lettori e i motori di ricerca preferiscono le pagine web che contengono le informazioni rilevanti all’inizio: meglio se vai subito al cuore della questione.

Per scrivere la pagina web potresti cominciare così, per esempio:

Amici buongustai, non c’è bisogno di aspettare la domenica per cucinare lasagne. Anche se avete poco tempo, provate questa semplice ricetta: lasagne “Nonna Rina”. Sarà un vero piacere, tutti i giorni.

Ingredienti lasagne: . . .

• Passo 4: il testo centrale

Distribuisci le informazioni in piccoli paragrafi di poche righe ciascuno. La scrittura per il web non è la stessa della scrittura sulla carta, visto che leggere sulla carta e leggere sul web è diverso. Sul web i muri di testo lunghi, uniformi, senza respiro, scoraggiano la lettura perché annoiano l’occhio, non permettono al lettore di cogliere al volo di cosa si parla e di come se ne parla, lo spingono a cercare altrove le stesse informazioni.

Se invece scrivi il testo centrale in piccole porzioni di poche righe ciascuna, aggiungi semplicità, chiarezza e velocità alla tua pagina.

Per ottenere un risultato migliore quando scrivi i testi per il web, ricordati di distribuire le parole chiave in modo omogeneo tra un paragrafo e l’altro (i motori di ricerca non amano molto le parole chiave concentrate a forza in una sola area della pagina). E fai attenzione a non copiare: i testi per il web copiati si smascherano facilmente (anche i motori di ricerca li penalizzano).

Corsivi, grassetti ed elenchi puntati vanno benissimo, perché migliorano l’impatto visivo e permettono al lettore di destreggiarsi meglio nella pagina. Per esempio, potresti usare l’elenco puntato per la lista degli ingredienti e il grassetto per dare risalto alla parola chiave C.

• Passo 5: il finale

Usa la parola chiave A per scrivere un bel finale. In questo caso la scrittura per il web non si discosta tanto dalla scrittura sulla carta: un finale originale e piacevole è sempre ben accetto. Se poi riesci a inserire anche la parola chiave principale, tanto meglio.

Potresti concludere con un testo simile a questo:

Ti è piaciuta la ricetta lasagne “Nonna Rina”? Scommetto che starai già riscaldando il forno. Però aspetta, ti rivelo un piccolo segreto per stupire tutta la famiglia: aggiungi due cucchiaini di crema di pecorino piccante. Parola di chef.

• Passo 6: il link

Inserisci nel testo un link a un’altra pagina del tuo sito che parla di un argomento simile. I motori di ricerca vedono di buon occhio i link interni tra le pagine di un sito, nonostante abbiano un valore minore rispetto ai link che provengono dai siti esterni. Pure i lettori li apprezzano, perché possono costruirsi un percorso di lettura personalizzato e approfondire subito l’argomento.

Ecco dove potresti inserire un link:

… preparazione abbastanza simile a una variante di questa ricetta altrettanto saporita: le lasagne al pesto.

• Passo 7: l’immagine

Inserisci nel testo una foto descrittiva dell’argomento e assegnale il nome “parola chiave A”. I testi per il web abbinati a una foto sono migliori di quelli che ne sono privi: primo perché la pagina diventa più piacevole, secondo perché quella stessa pagina può essere trovata anche dalle persone che cercano semplicemente una foto di quell’oggetto o di quell’argomento.

In questo caso potresti inserire una bella immagine di lasagne fumanti e assegnarle il nome “ricetta lasagne”.

• Passo 8: ottimizzazione SEO

Imposta attributi e parametri della pagina web. Se in passato ti è già capitato di scrivere una pagina web, hai già preso confidenza con il mondo della scrittura per il web e, in generale, del SEO (Search Engine Optimization, l’ottimizzazione delle pagine e dei siti web per i motori di ricerca) ricordati di impostare almeno il tag <title> e il tag <keywords>.

• Per concludere

Se piace ai lettori piace anche ai motori di ricerca. Il miglior modo per progettare e scrivere testi per una pagina web è mettersi dalla parte di chi legge: informazioni chiare, originali, esposte in modo semplice, organizzate in una struttura coerente e visivamente piacevole, possibilità di personalizzare e arricchire il percorso di lettura. Ai motori di ricerca e ai tuoi clienti piacerà di sicuro.

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Molto spesso, per fretta o mancanza di idee, la ricerca del nome per una nuova azienda ricade su un nome descrittivo. I nomi descrittivi sono i più comuni ma non sempre sono anche i più adatti: funzionano bene quando identificano i prodotti di un’azienda o un di brand che ha già un nome forte, capace di esprimere identità, determinare posizionamento e comunicare valore (Nike Air, per esempio) ma fanno più fatica quando devono identificare il brand o l’azienda stessa perché diventano unidimensionali, riduttivi, non creano valore aggiunto (pensa per esempio a Porte&Finestre per un’azienda di infissi, a Edilcasa per un’impresa edile, oppure ai non proprio esaltanti Alitalia e Parmalat).

Prova a non concentrarti solo su un company naming puramente descrittivo, prendi in considerazione anche i nomi inventati, esperienziali ed evocativi.

• I nomi inventati sono facili da distinguere, semplici da ricordare e comunicano bene un concetto specifico (Nutella, Nesquik e Swiffer, per esempio).
• I nomi esperienziali hanno il vantaggio di creare un aggancio diretto con un’esperienza umana, un’attività comune, un fenomeno della natura (Internet Explorer, Liberty, Freelander).
• I nomi evocativi suggeriscono immediatamente il posizionamento di mercato (Yahoo!, Oracle, Apple), sono multidimensionali e più fertili in chiave di marketing e comunicazione.

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Un company profile è, per definizione, diretto, asciutto e preciso. E breve, soprattutto: meglio se sta in una sola pagina A4. Prima di scrivere un profilo aziendale mettiti dalla parte di chi legge, cerca di dargli un quadro della tua azienda che sia sintetico, realistico e piacevole.

Per dargli più forza e distribuire meglio le informazioni puoi provare a suddividerlo in piccoli paragrafi di poche righe.

• Tipo di azienda: cosa produce, cosa vende, in che settore lavora.
• Storia aziendale: tre righe, se proprio non puoi farne a meno.
• Dati concreti:  fatturato, numero di dipendenti, reparti interni, certificazioni e riconoscimenti ottenuti, accordi con istituzioni e aziende partner.
• Prodotti e servizi: presentazione di cosa propone al mercato.
• Plus: il punto di forza più importante che rappresenta l’azienda (può essere una tecnologia, un servizio, un processo di lavorazione, una distribuzione su scala internazionale e così via).
• Valori: qualcosa in cui crede
• Obiettivi: un progetto, un impegno per il futuro
• Clienti: a chi si rivolge.
• Contatti: sede principale, sedi operative e recapiti per contattare l’azienda.

Altro punto importante: non cercare di scrivere un profilo aziendale farcito di effetti speciali.

Le frasi vaghe (siamo leader di settore e con la nostra esperienza pluriennale e la qualità dei nostri servizi risolviamo qualsiasi necessità del cliente), quelle contorte (essendo questo un fatto molto importante e, visto e considerato il nostro impegno, che da ben venti anni, periodo in cui nacque la nuova sede di Milano, ci sostiene, ne deriva la nostra propensione a fare in modo che ogni prodotto sia…) e quelle incomprensibili (con un know-how di innovation technology e performance customer-oriented costruiamo per il target un mood fatto di…) non fanno grande presa su chi legge.

Non sei costretto a esprimerti per forza in aziendalese: se usi frasi brevi, concetti chiari e un linguaggio semplice, ottieni senza dubbio un company profile migliore.

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Il naming, che sia per un’azienda, un brand o un prodotto, è molto più che incollare al logo una semplice etichetta: è l’essenza stessa dell’azienda, strumento e veicolo di marketing e di comunicazione a tutti gli effetti.

Il nome della tua azienda è paragonabile a uno spazio per inserire un messaggio, anzi: è un messaggio in piena regola.

Anziché sprecare l’opportunità con un company name inflazionato, banale e poco pregnante, puoi sfruttare l’occasione per creare valore aggiunto: un nome efficace sa farsi ricordare, distingue dalla concorrenza, definisce il posizionamento di mercato e comunica al pubblico il patrimonio di idee, valori e stili di vita che l’azienda racchiude.

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Chi legge un company profile vuole andare subito al sodo: vuole capire in pochi secondi – e quindi in poche righe – chi è l’azienda, cosa fa, come lo fa, per chi lo fa e dove lo fa.

Il profilo aziendale non è un romanzo: il lettore non si mette comodo a leggerlo per mezzora, né vuole farsi trascinare dalle emozioni e dagli eventi come fa quando legge in treno le avventure del suo personaggio preferito. Se non trova subito quello che cerca (prodotti, servizi, mercato di riferimento, tecnologie, differenze dalla concorrenza e così via) si annoia, sbadiglia e saluta.

Quando scrivi un profilo aziendale cerca di bilanciare bene tutte le informazioni, prova a dare al lettore solo quelle che gli interessano davvero. Tre, cinque righe di storia aziendale sono più che sufficienti.

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Leggere sul web è molto diverso che leggere sulla carta. Questo nuovo modo di leggere (e di scrivere) è ormai così diffuso e collaudato che sta cambiando anche il vecchio modo di leggere sulla carta.

Per anni la carta ci aveva abituato a questo tipo di lettura:

• lenta e consapevole
• omogenea
• lineare

Leggere sulla carta era camminare parola dopo parola, riga dopo riga lungo un percorso predefinito.

Il web invece ci ha consegnato subito un altro tipo di lettura:

• rapida, quasi distratta
• saltellante
• senza confini

Leggere sul web è correre, saltare e volare tra un punto d’interesse e l’altro in tutte le direzioni possibili.

Sul web i testi prima si guardano, poi si leggono. Il lettore tratta una pagina web come una mappa visiva: la esplora dall’alto verso il basso e a zig-zag da destra verso sinistra, alla ricerca di elementi che gli facciano capire subito di cosa si parla (titoli, sottotitoli, parole chiave, grassetti, corsivi, elenchi, riquadri, foto, didascalie, link) e come se ne parla.

Se trova questi elementi e li valuta interessanti è disposto a fermarsi sulla pagina e a leggerla nel dettaglio, se invece non li trova, o li considera poco interessanti, passa oltre. Ci stiamo abituando così tanto a questo modo di leggere le pagine web che lo usiamo anche per leggere sulla carta, quasi senza prestarci attenzione: con i quotidiani e magazine, i curriculum e le tesi di laurea, i depliant e brochure, per esempio.

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Se ci fai caso, quando una persona ti si presenta dicendo che è la più brava, la più bella, la più brillante e la più simpatica di tutte, tu avverti subito la puzza di bruciato. Ti dà la sensazione opposta.

Pensa al lettore: se tutte le aziende si presentassero così, se tutti i profili aziendali fossero scritti così, a chi crederebbe più? È corretto se sottolinei i punti di forza della tua azienda nel profilo aziendale, il pericolo arriva quando la metti su un piedistallo e la applaudi fino a spellarti le mani.

Lascia perdere i ricami e le sviolinate, lascia che siano i fatti e le cose concrete a parlare: se sono di valore e li presenti in modo chiaro il lettore si farà subito un’ottima idea della tua azienda.

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